Hoe happy zijn jouw klanten?

Meet je hoe tevreden jouw klanten zijn met de dienstverlening? Hoe vaak meet je de klanttevredenheid? En welke meetmethode gebruik je daarbij? Klanttevredenheidsonderzoek is een vorm van marktonderzoek waar de meeste organisaties enige tot veel ervaring mee hebben. De manier waarop de tevredenheid wordt gemeten, kan sterk verschillen. Datzelfde geldt voor hoe waardevol de meting is. De ene methode verkoopt je schijnveiligheid en de andere geeft je heldere inzichten. Enkele methoden op een rijtje:

Een goed gesprek

Wanneer je na de oplevering van een dienst een goed gesprek aangaat met de klant, is dat natuurlijk altijd waardevol. Zo evalueer je het proces of het bereikte resultaat en krijg je inzicht in wensen die de klant nog meer heeft. Het meet alleen géén klanttevredenheid. In een 1-op-1 gesprek wordt lang niet altijd (vaker niet dan wel) de tevredenheid over de dienstverlening gemeten. Er wordt alleen gesproken over de aspecten die horen bij dat laatste specifieke project. De situationele onderwerpen dus. Daarnaast is het maar zeer de vraag in hoeverre jouw klant zegt wat hij werkelijk denkt. De meeste mensen hebben nu eenmaal erg veel moeite met het direct uiten van tevredenheid en ontevredenheid.

Rapportcijfer

Een andere manier is om jaarlijks (of volgens een andere periodiciteit) te vragen aan je klanten om een rapportcijfer te geven. Wanneer je een 3,5 (op een 10-punts schaal) scoort, weet je natuurlijk dat het niet goed zit. Maar wat zegt het cijfer echt? Waarop baseert de klant zijn cijfer? Op de manier dat hij wordt behandeld? Op de mate waarin hij zich gehoord voelt? Op het probleemoplossende vermogen van jouw organisatie? Wie zal het zeggen. Dikke kans dat iedere klant rekening houdt met een eigen set aan criteria. Wat heb je dan aan de uitkomst? Niet veel. Het vragen om een rapportcijfer is geen valide manier om de tevredenheid te meten.

SERVPERF

De SERVPERF is een gestandaardiseerde methode om klanttevredenheid te meten. In deze kwantitatieve methode komen vijf dimensies aan bod: betrouwbaarheid, zekerheid, responsiviteit, empathie en tastbare zaken. Deze methode staat alom bekend als een valide en betrouwbare methode om klanttevredenheid over de dienstverlening te meten (Cronin & Taylor, 1994). Het voordeel van deze methode is dat de vragenlijst binnen enkele minuten kan worden ingevuld en dat het onderzoek herhaalbaar is, waardoor je de ontwikkeling kan monitoren. Het nadeel van de methode is dat je enige kennis en handigheid nodig hebt in het doen van onderzoek. Om resultaten correct te berekenen en controleren, moet je werken met het programma SPSS.

Customer Effort Score

Deze kwantitatieve methode meet 1 ding: hoeveel moeite het een klant kost om een probleem op te lossen of een vraag beantwoord te krijgen. Deze uitkomst is waarschijnlijk veel interessanter dan je op het eerste gezicht zou vermoeden. De CES-waarde – hoe gemakkelijk het is om met jouw organisatie samen te werken – geeft namelijk een goede voorspelling van toekomstig aankoopgedrag. Gemak is zelfs een veel betrouwbaardere voorspelling dan de mate waarin je de verwachtingen van de klant overtreft, een ‘wauw ervaring’ (Dixon, Freeman, & Toman, 2010). Deze meetmethode is – net als de SERVPERF – een kwantitatieve methode. Je hebt hiervoor dus ook een enquête en bij voorkeur SPSS nodig.

Net Promoter Score

Deze methode wordt door heel veel organisaties gebruikt. Als je zelf op zoek gaat naar meer informatie over deze methode, lees je dat het de klantloyaliteit meet. Op andere plaatsen lees je dat het de klanttevredenheid meet. Maar eigenlijk doet het geen van beide. Het is een bijzonder onbetrouwbare tool (Kristensen & Eskildsen, 2014). Waarom dit instrument dan zo vaak voorkomt en door de nodige marketeer wordt voorgeschreven, heeft denk ik te maken met de eenvoud ervan en de aantrekkingskracht van een ‘populaire’ tool.

Mijn advies

Wat ik zou doen? Als je de tevredenheid over jouw dienstverlening wilt meten, dan zou ik gaan voor een combinatie van twee methoden. Ik zou de SERVPERF combineren met de CES. Zo kan je een snelle meting doen. Het kost de organisatie weinig tijd en het kost de klant weinig tijd. Je verzamelt betrouwbare gegevens die je ook nog eens elk jaar kan monitoren. Ja, je hebt waarschijnlijk de hulp nodig van iemand met ervaring in marktonderzoek, maar dat hoeft ook geen fortuin te kosten. En dat goede gesprek kan je altijd nog doen. Met een taartje of iets anders aardigs erbij.

Verwijzingen

Cronin, J. J., & Taylor, S. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, volume 58, issue 1, pp. 125-131.

Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. Opgeroepen op oktober 21, 2021, van Harvard Business Review: https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers

Kristensen, K., & Eskildsen, J. (2014). Is the NPS a trustworthy performance measure? TQM Journal, volume 26, issue 2, pp. 202-214.

Credits foto: Yana Nikulina