De corporate merkidentiteit is weloverwogen vastgesteld, de visual identity is een perfecte afspiegeling van wie we zijn en alle regels voor communicatie-uitingen zijn vastgelegd in een manual. Alles is dik voor mekaar dus, niets staat een consistente uitdraging van het merk nog in de weg. Helaas is dit niet waar. De grootste valkuil bij huisstijlmanagement zit ‘m vaak in ‘het staartje’.
Belang
Het besef dat een merk geen speeltje is van de marketing- of communicatieafdeling is gelukkig bij veel organisaties wel doorgedrongen. Een merk is een van de belangrijkste assets van een organisatie. De totale waarde van een onderneming bestaat voor ongeveer een derde uit ‘het merk’. Madden, Fehle en Fournier (2006) constateerden zelfs dat bedrijven met een sterk merk een 50% hoger rendement haalden voor hun aandeelhouders. Het belang van het merk is dus niet te ontkennen. Ook het consistent uitdragen van de merkidentiteit is van belang. Elke keer dat dit consistent gebeurt, groeit het merk in kracht en elke keer dat het niet consistent gebeurt, neemt de kracht van het merk af.
Decentrale implementatie
Enkele decennia geleden werden alle communicatie-uitingen van een organisatie veelal nog door één centrale afdeling beheerd. De ontwikkeling vond plaats in samenwerking met enkele geselecteerde reclamebureaus en grafici en de kwaliteitscontrole werd gedaan door eigen marketingspecialisten. Die werkwijze is op veel plaatsen al lang niet meer actueel.
Nu gebeurt de ontwikkeling en uitvoering van communicatie-uitingen meestal decentraal. Dat kan zijn binnen een landenorganisatie, of zelfs buiten de eigen organisatie, bijvoorbeeld bij dealers. Wanneer deze taak bij een marketingcommunicatiespecialist van het organisatieonderdeel ligt, mag je verwachten dat hij kan omgaan met een brand portal en guidelines manual. Toch is het geen overbodige luxe om naast die niet-persoonlijke instructies, wat extra’s te bieden.
Communicatie door iedereen
Het was altijd al zo dat het merk uitgedragen werd door alle medewerkers van een organisatie. Of het nu gebeurde via de manier waarop ze hun taak volbrachten, de telefoon aannamen of zich in een bedrijfswagen over de weg verplaatsten. Maar nu zie je steeds vaker dat verschillende medewerkers zonder een communicatieachtergrond ook communicatiemiddelen maken. Als dit gebeurt zonder borging van de consistentie in corporate identity, is de organisatie onbedoeld bezig het merk te laten verwateren. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor de waarde van de organisatie. Daarom ben ik van mening dat je medewerkers een handje moet helpen. Enerzijds door mogelijkheden binnen kaders te bieden en anderzijds door persoonlijke aandacht.
Die ‘mogelijkheden binnen kaders’ kunnen worden ondervangen door gebruik te maken van brand management software. Zo kunnen decentraal communicatiemiddelen worden gemaakt binnen vooraf – huisstijl proof – gedefinieerde sjablonen. De persoonlijke aandacht bestaat uit voldoende training vooraf en desnoods jaarlijks een opfriscursus. Mensen die niet dagelijks met een brand management systeem werken, hebben nu eenmaal vaker oefening nodig. Ook kan een organisatie denken aan een helpdeskfunctie voor incidentele vragen. Misschien klinken deze maatregelen overbodig, maar dat is het niet. Zelfs bij grote merken zie je terug dat er communicatiemiddelen in de markt rondgaan, die niet voldoen aan de huisstijlregels. Voor de ontwikkeling van de corporate identity heb je waarschijnlijk een bedrag van vijf cijfers uitgegeven. Dat was alleen voor de ontwikkeling. Voor de start. Dan is het niet vreemd om te investeren in het behoud van de corporate identity. De waarde van het merk hangt er immers vanaf.
Referenties
Madden, T., Fehle, F., & Fournier, S. (2006). Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding. Journal of the Academy of Marketing Sciences, volume 34, number 2, pp. 224-235.
Credits foto: Rohan
Liane Kusters merk & communicatie 
Geef een reactie