Is jouw merk een ‘outlaw’, een ‘lover’, of een ‘magician’? Marketeers die zich bezighouden met merkpositionering herkennen deze typologieën uit de archetypen volgens Mark en Pearson (2001). Het model beschrijft 12 archetypen om de persoonlijkheid van merken in te delen. Superpraktisch natuurlijk zo’n model van 12 voorgedefinieerde vakjes, in het anders zo complexe werkveld van merkidentiteit. Maar… is dat wel zo? Levert die 12-deling werkelijk bruikbare uitgangspunten op?

Archetypen

Voordat de bruikbaarheid van het archetypenmodel aan bod komt, volgt eerst een korte toelichting. De indeling van de 12 archetypen voor het vinden van merkpersoonlijkheid, heeft meerdere vormen gekend. De meest recente en bekendste indeling is die van Mark en Pearson (2001) en bestaat uit de typen: outlaw, jester, lover, caregiver, everyman, innocent, ruler, sage, magician, hero, creator, explorer en outlaw. De bedoeling van de indeling is dat het archetype van jouw merk, houvast biedt voor onder andere gedrag en communicatiestijl. Zo kan je je voorstellen dat een ‘ruler’ een heel andere doelstelling heeft bij bijvoorbeeld productinnovatie dan een ‘caregiver’. Door het kiezen van een archetype (ten opzichte van andere aanbieders in jouw markt) zou je jouw merk onderscheidend kunnen positioneren en consistent uiting kunnen geven aan de identiteit. Jansen (2006) noemt daarnaast als voordelen voor het werken met archetypen dat ze universeel zijn, dat archetypen overal ter wereld dezelfde associaties oproepen. Ook zouden archetypen tijdloos zijn, inspirerende kwaliteiten hebben en gemakkelijk te herkennen zijn.

Onderscheidend vermogen?

Archetypen kunnen dus worden gebruikt voor het kiezen van een merkidentiteit, zodat het merk een onderscheidende positie kan innemen. Wanneer je ervan uitgaat dat een merk één dominante archetype heeft, zouden er op basis daarvan slechts 12 unieke posities zijn (op basis van het meest dominante type) in de markt. Dat klinkt op zich al als opmerkelijk, maar wanneer je kijkt naar de relevantie van bepaalde archetypen, wordt de keuzemogelijkheid nog kleiner. Probeer je eens voor te stellen wat relevante typen kunnen zijn voor bijvoorbeeld een merk pindakaas. Ik denk dat je vrij veel fantasie nodig hebt om het type ‘magician’ te verbinden aan pindakaas, laat staan het type ‘sage’. Ik verwacht zelfs dat bij meerdere markten er eerder sprake is van een archetype voor de gehele categorie, dan voor afzonderlijke spelers. Denk maar eens aan de categorie ‘fiscaal advies’ of ‘fysiotherapie’. Er kunnen dus best wel vraagtekens worden gezet bij de geschiktheid van het archetypensysteem om onderscheidend vermogen te bewerkstelligen.

Simpel en aansprekend, maar inaccuraat

De 12-deling is superpraktisch, maar hierin schuilt een andere tekortkoming van het model. Eenvoud is verleidelijk, maar de uitkomst zegt niet zoveel. Denk maar eens aan de vele eenvoudige testjes die je online kunt doen. Zo heb je IQ-tests, persoonlijkheidstests (MBTI, Discovery Insights, 5 Voices, etc) en nog veel meer. Geen van die eenvoudige tests geeft een valide en betrouwbaar resultaat. Toch vinden we het leuk om die testjes te doen. Zo lang je het als ‘leuk’ blijft zien, is er niets aan de hand. Neem het alleen niet te serieus. Ook bij de betrouwbaarheid van de 12 archetypen worden inmiddels vraagtekens gezet. Uit een onderzoek van Xara-Brasil, Miadaira Hamza en Marquina (2018) blijkt namelijk dat associaties die consumenten uit verschillende landen hebben bij de 12 typen, wel degelijk verschillen. Het systeem is dus niet zo universeel als gedacht. Het feit dat de typen in de 12-deling zo’n aansprekende namen hebben, kan een volgend probleem vormen. Sociaal wenselijke keuzes liggen op de loer. In een door technologie gedreven markt wil je toch geen ‘everyman’ zijn? En als accountskantoor wil je zeker geen ‘outlaw’ zijn. Daarnaast is het vanuit de ‘similar-to-me bias’ heel goed denkbaar dat je het merk waarvoor jij verantwoordelijk bent, onbewust op jezelf wilt laten lijken. De keuze die daaruit voortvloeit, hoeft niet een relevante keuze voor je afnemer te zijn.

Sleutel in het hoe

De manier om – naar mijn mening – archetypen op een zinvolle manier in te zetten, is wanneer je ze gebruikt als een bril om naar de manifestatie van je merk te kijken, het ‘hoe’ zeg maar. Laat ik het illustreren met een andere compacte indeling als voorbeeld. Stel, je werkt met waardes. Dan heb je minder last van sociaal wenselijke keuzes, maar je zit nog steeds met een erg beperkte keuzemogelijkheid. Dat geldt eigenlijk voor alle waardesets. Of je nu die van Rokeach (1973), van Schwarts (1992; 1994) of weer andere gebruikt. Diegenen die vaker hebben gewerkt met waardes en betekenisladders (Riezebos & Van der Grinten, 2015) weten dat de juweeltjes vooral te vinden zijn in de betekenissen (psychosociaal of functioneel). De waarden vervullen absoluut een belangrijke rol in een betekenisladder, maar ze fungeren eerder als een impliciet kompas, dan als iets wat zo nodig op de voorgrond moet staan. De betekenissen vormen ‘hoe’ het merk uiting geeft aan de waarde die de doelgroep nastreeft. Nog een voorbeeldje. We kennen allemaal wel de ‘Golden Circle’ van Sinek (2011). Veel organisaties zijn aan de slag gegaan met hun ‘Why’, maar helaas blijft het bij een deel van die organisaties steken. De ‘Why’ is met de meeste zorg geformuleerd, maar de gevolgen voor ‘How’ (en ‘What’) zijn niet uitgewerkt. Dit terwijl juist bekend is dat het onderscheidend vermogen van het merk in de ‘How’ zit. Of je dus werkt met betekenisladders, golden circles of archetypen, de sleutel zit ‘m in het ‘hoe’. Als je het ‘hoe’ niet de aandacht geeft die het verdient, creëer je met je gekozen waarde, ‘why’ of type alleen een document voor onderin de bureaula of een lollige oefening voor de leuk.

Referenties:

Jansen, M. (2006). Brand Prototyping, developing meaningful brands. Amsterdam: Kluwer.

Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw (building extraordinary brands through the power of archetypes). New York: McGraw-Hill.

Riezebos, R., & Grinten, J. v. (2015). Positioneren. Stappenplan voor een scherpe positionering. Amsterdam: Boom Lemma.

Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press.

Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, volume 25, pp 1-65.

Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, volume 50, number 44, pp 19-45.

Sinek, S. (2011). Start with why. Londen: Penguin Books Ltd.

Xara-Brasil, D., Miadaira Hamza, K., & Marquina, P. (2018). The meaning of a brand? An archetypal approach. Revista de Gestão, volume 25, number 2, pp 142-159.