Scriptiesamenvatting

In de laatste decennia is door de opkomst van de stroming gedragseconomie veel meer aandacht gekomen voor sociologische en psychologische invloeden op het keuze- en koopproces van consumenten en producenten. In boeken, tijdschriften en andere media wordt volop aandacht besteed aan de niet-rationele mens, maar dit beperkt zich vaak tot één toepassingsgebied: besluitvormingsprocessen bij consumenten. Voor de business-to-businessmarkt bestaat relatief weinig aandacht. Dit kan liggen aan het veronderstelde verschil tussen business-to-consumer en business-to-business, waarbij in vakliteratuur het rationele karakter van de zakelijke markt wordt benadrukt. Ook bestaan er verscheidene tegenargumenten, die stellen dat het verschil eigenlijk helemaal niet zo groot is. Daarnaast zijn er veel verschillende niet-rationele factoren die invloed kunnen hebben op besluitvorming. In deze scriptie is onderzocht wat de invloed is van niet-rationele factoren bij het selecteren van een zakelijk dienstverlener. Omdat het niet haalbaar was om binnen deze scriptie alle mogelijke vormen, oorzaken en soorten cues op het gebied van niet-rationele beïnvloeding te onderzoeken, is de focus in dit onderzoek gelegd op de aantrekkelijkheid van de boodschapper als mogelijke beïnvloedende factor op het creëren van voorkeur.

 

Door literatuuronderzoek is ten eerste inzicht verkregen in de context van de centrale vraag en in bijbehorende kernbegrippen. Zo werd duidelijk dat aankoopbeslissingen voor diensten in een business-to-businessomgeving waarschijnlijk (voor een deel) verlopen via de perifere route en dat niet-rationele cues, in de vorm van denkfouten, van invloed zijn op die beslissingen. Naast denkfouten zijn verschillende sociale cues van invloed op attitudevorming en gedrag. Deze sociale invloeden kunnen komen van groepen of individuen. Aantrekkelijkheid van de zender is één zo’n sociale cue en daarom is het begrip aantrekkelijkheid verder verkend in het literatuuronderzoek. We hebben gezien dat aantrekkelijkheid overeenkomstig wordt beoordeeld door respondenten van verschillende leeftijden, geslachten, seksuele geaardheden en etnische achtergronden en dat het gezicht de belangrijkste indicator is voor aantrekkelijkheid van mensen. De factoren leeftijd, gezichtsuitdrukking, symmetrie en ‘averageness’ bepalen de mate van aantrekkelijkheid. Tot slot is in het literatuuronderzoek aandacht besteed aan de wijze waarop aantrekkelijkheid van de boodschapper invloed kan hebben op attitudevorming en gedragsintentie bij de ontvanger. De aantrekkelijkheid van de boodschapper hoeft geen relatie te hebben met het type product om toch invloed te hebben. Aantrekkelijkheid van de boodschapper heeft een positieve invloed op de gemoedstoestand van de ontvanger, waardoor de attitude en gedragsintentie van de ontvanger positief worden beïnvloed. Daarnaast kan aantrekkelijkheid van de boodschapper een directe of indirecte invloed uitoefenen op de attitude en gedragsintentie. Bij een indirecte invloed zorgt de aantrekkelijkheid eerst voor positieve toeschrijvingen op het gebied van persoonlijkheidskenmerken.

 

In het praktijkonderzoek zijn de vijf hypothesen onderzocht, die voortkwamen uit het conceptueel model in het literatuuronderzoek. Dit is gedaan aan de hand van een voor- en een hoofdonderzoek. In het vooronderzoek zijn de stimuli gevonden voor de interventies in het hoofdonderzoek. Het vooronderzoek bestond uit een enquête waarin de aantrekkelijkheid van zes mannen werd beoordeeld. De mannen die werden beoordeeld als bovengemiddeld aantrekkelijk vormden de stimuli in groep 1 van het hoofdonderzoek. De mannen die werden beoordeeld als ‘gemiddeld’ aantrekkelijk (niet onaantrekkelijk, niet aantrekkelijk) vormden de stimuli in groep 2. Het hoofdonderzoek bestond uit een experiment waarbij professionals een voorstel van een dienstverlener moesten lezen en daarna vragen moesten beantwoorden over hun koopintentie, attitude en de eigenschappen die de man op de foto (hun contactpersoon) zou hebben. Uit de analyse van de resultaten bleek dat de gebruikte meetinstrumenten betrouwbaar waren en de manipulatiecontrole in het onderzoek onderstreepte de validiteit. Er konden statistisch gezien geen significante effecten worden gevonden die de hypothesen ondersteunden. Daardoor zijn de vijf hypothesen verworpen. Tot slot is vervolgonderzoek gedaan naar de oorzaak voor het uitblijven van significante resultaten. Het is mogelijk dat in het vooronderzoek een ankereffect heeft opgetreden, maar dat is niet met zekerheid vast te stellen.

 

Naast mogelijke oorzaken vanuit de gevolgde methodologie zijn ook andere typen oorzaken denkbaar voor het uitblijven van statistisch significante resultaten. Het kan zo zijn dat effecten van aantrekkelijkheid worden overschat in de literatuur. Het kan ook zo zijn dat het isoleren van één sociale cue, zoals aantrekkelijkheid, geen reële resultaten oplevert, omdat sociale cues gewoonlijk naast elkaar en gelijktijdig plaatsvinden. Het inzicht dat deze scriptie heeft gebracht, is als volgt samen te vatten: op basis van diverse onderzoeken en theorieën kan worden gesteld dat aantrekkelijkheid van de verkoper de attitude voor een organisatie en de koopintentie voor een product of dienst positief kan beïnvloeden, maar in de context van het experiment in deze scriptie kon een dergelijk effect niet worden bevestigd.