De discipline brandmanagement richt zich voornamelijk op de lange termijn. Immateriële meerwaarde creëer je meestal niet ‘overnight’. Dat betekent niet dat bepaalde merkkeuzes geen kortetermijneffecten kúnnen hebben. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat bepaalde typen merkpersoonlijkheid kunnen aanzetten tot impulsaankopen.
Merkpersoonlijkheid
Wanneer je ooit aan de slag bent geweest met de identiteit van een merk, heb je vast gehoord van archetypen (Mark & Pearson, 2001) of de merkpersoonlijkheden volgens Aaker (1997). Zo’n typering kan functioneren als een soort kompas voor het merk of het kan je op weg helpen in de creatie van het merk. Geuens, Weijters en Wulf (2009) ontwikkelden een aangepast instrument voor merkpersoonlijkheid dat beter bestand is tegen verschillen tussen culturen en productcategorieën dan de indeling volgens Aaker. De vijf hoofddimensies in dit persoonlijkheidsmodel van Geuens, Weijters en Wulf zijn: responsibility, activity, aggressiveness, simplicity en emotionality.
Impulsieve mensen, impulsieve merken?
In 2017 verscheen een tweeledig onderzoek (Badgaiyan, Dixit & Verma, 2017) waarin werd gezocht naar mogelijke verbanden tussen persoonlijkheidstypen van een merk en de mate waarin het merkproduct via impulsaankopen wordt gekocht. Met behulp van 522 respondenten werd de relatie tussen impulsaankopen en elke hoofddimensie in het persoonlijkheidsmodel van Geuens, Weijters en Wulf onderzocht. De onderzoekers constateerden dat merken met een ‘active’ of ‘aggressive’ persoonlijkheid meer impulsaankopen genereerden dan andere typen merken.
Nu klinkt deze constatering misschien voor de hand liggend wanneer je je voorstelt dat het onderzoek is uitgevoerd binnen een expressieve productcategorie zoals merkkleding. Je zou namelijk kunnen verwachten dat mensen met een avontuurlijke, impulsieve persoonlijkheid gevoeliger zijn voor actieve merken. Het tweede deel van het onderzoek laat zien dat het verband tussen merkpersoonlijkheid en impulsaankopen consistent is over meerdere soorten producten. Met behulp van 1.028 respondenten werd het eerder aangetoonde verband opnieuw getest in vier productcategorieën: persoonlijke verzorging, voedsel en zuivel, huishoudelijke apparatuur en elektronica. In alle vier de groepen werd het verband tussen een ‘aggressive’ merkpersoonlijkheid en impulsaankopen bevestigd. Voor merken met een ‘active’ persoonlijkheid werd het verband alleen bevestigd in de categorieën persoonlijke verzorging, voedsel en zuivel en huishoudelijke apparatuur. Voor de categorie elektronica werd geen statistisch significant verband gevonden.
Kip en ei
Volgens het onderzoek van Badgaiyan, Dixit en Verma (2017) is er dus een verband tussen ‘aggressive’ en ‘active’ merkpersoonlijkheden en impulsaankopen. Het is alleen niet 100% duidelijk wat de oorzaak is en wat het gevolg. Is het zo dat de twee specifieke typen merkpersoonlijkheid impulsaankopen uitlokken? Of is het zo dat impulsieve consumenten zich aangetrokken voelen tot merken met een ‘aggressive’ of ‘active’ persoonlijkheid? Misschien is het niet zo belangrijk om te weten wat nu wat veroorzaakt. Het feit dat bepaalde strategische keuzes in brandmanagement effecten kunnen bereiken op de korte termijn is een interessant gegeven en dat kan merkeigenaren helpen in hun afwegingen wanneer zij een nieuw merk introduceren.
Referenties:
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, volume 34, pp. 347-356.
Badgaiyan, A. J., Dixit, S., & Verma, A. (2017). If brands are people, then people are impulsive – assessing the connection between brand personality and impulsive buying behaviour. Journal of Brand Management, volume 24, pp. 622-638.
Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K. d. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, volume 26, pp. 97-107.
Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw. New York: McGraw-Hill.
Liane Kusters merk & communicatie 