In de laatste decennia is door de opkomst van de stroming gedragseconomie meer aandacht gekomen voor sociologische en psychologische invloeden op het keuze- en koopproces van consumenten en producenten (Müller, 2012). Het onderkennen van die invloeden leidt tot meer realistische economische analyses omdat mensen regelmatig ‘denkfouten’ maken. Zo wordt te veel waarde gehecht aan de feiten die mensen gemakkelijk kunnen herinneren of wordt het ‘halo-effect’ toegepast in oordeelsvorming (Brons, 2016). Kennis over die ‘denkfouten’ van de mens wordt steeds toegankelijker. Er verschijnen managementboeken over het onderwerp, TED Talks worden eraan gewijd (TED Conferences, z.d.) en zelfs in tijdschriften zoals Quest wordt aandacht besteed aan het irrationele brein (Quest, z.d.). Er lijkt volop aandacht te zijn voor de niet-rationele mens, maar het beperkt zich vaak tot één toepassingsgebied. Zowel de genoemde populaire bronnen als vele wetenschappelijke publicaties zijn voornamelijk gericht op de consumentenmarkt. Voor de business-to-businessmarkt is relatief weinig aandacht.
Business-to business versus business-to-consumer
De oorzaak voor het verschil in aandacht kan liggen in de veronderstelling dat de business-to-businessmarkt sterk verschilt van de business-to-consumermarkt. Zo wordt gesteld dat professionele inkopers vaak technisch beter onderlegd zijn en zich meer bewust zijn van een aankoop dan consumenten omdat die niet over alle benodigde informatie kunnen beschikken (Verhage, 2013). Ook zou er veel nadruk liggen op rationele eigenschappen van producten en diensten (Nanning, 2012) en zou het aankoopproces complex en geformaliseerd zijn (Brees, z.d.).
Voor al deze argumenten die het verschil tussen business-to-business en business-to-consumer onderstrepen, zijn ook genoeg tegenargumenten die betuigen dat het verschil helemaal niet zo groot is. Ten eerste zou men vraagtekens kunnen zetten bij het geformaliseerde karakter van aankopen in een business-to-businessomgeving. In aanbestedingen en competities komt het geregeld voor dat het keuzeproces niet transparant is. Dat kan zitten in een onvolledige briefing of onduidelijkheid over de gewenste relatie, maar zeker ook in ambiguïteit rondom de selectie- en beslissingscriteria (Valize, 2015). Ook komt het voor dat er ophef ontstaat over het keuzeproces of de voorwaarden van de aanbesteding nadat de selectie heeft plaatsgevonden (Mulder, 2017).
Vervolgens wordt steeds meer bekend over ratio versus emotie bij complexe producten in business-to-businessomgevingen. Zo stelt Harris (2015) dat het juist voor complexe goederen beter is om de intuïtieve hersenhelft aan te spreken in plaats van de rationele, omdat overtuigingspogingen op rationele argumenten vaak leiden tot een fenomeen dat hij ‘analysis paralysis’ noemt. Kruisweg (2012) geeft daarnaast aan dat naarmate de betrokkenheid bij een beslissing toeneemt het hersengebied de amygdala wordt ingeschakeld, om emoties (bijvoorbeeld angst voor falen of blijdschap voor het vinden van een oplossing) te koppelen aan eerdere ervaringen. Zo kan men komen tot evenwichtige beslissingen waarbij cognitieve en emotionele overwegingen een rol spelen. Dit gebeurt zowel in de business-to-businessmarkt als in de consumentenmarkt.
Tot slot claimen meerdere bronnen dat men in een businessomgeving helemaal niet zo goed geïnformeerd is of bewust omgaat met aankoopbeslissingen. Experts en ondernemers zijn juist vaak veel te optimistisch over hun eigen competenties volgens Kahneman (2016). Ook beschrijft hij daarnaast het ‘what you see is all there is’-principe. Bij dit fenomeen baseert de ondernemer beslissingen op wat hij weet, niet op wat hij nog niet weet. Southgate (2012) stelt dat mensen – ook in een businessomgeving – graag beslissingen nemen op basis van één criterium. Het keuzeproces is alleen vaak niet zo eenvoudig. Het is juist een samenspel van meerdere factoren. Vanwege die complexiteit en de voorkeur voor een ‘gemakkelijke’ beslissing, wordt volgens hem niet altijd de beste beslissing genomen. Hij stelt dat sociale invloeden soms zelfs sterker zijn in business-to-business keuzeprocessen dan inhoudelijke argumenten en hij maakt daarbij geen onderscheid in sectoren of typen aankopen.
Niet-inhoudelijke cues
De verschillende argumenten voor de ambiguïteit van selectie- en beslissingscriteria, de beperkte bewustheid in keuzeprocessen en de invloed van emotie in het creëren van voorkeur bieden ruimte om te veronderstellen dat niet-inhoudelijke cues ook een rol spelen in keuzeprocessen binnen een businessomgeving. Niet alleen in consumentengedrag. Beïnvloeding of overtuiging door niet-inhoudelijke cues kan op verschillende manieren gebeuren. Er zijn verbale cues zoals het gebruik van een veelheid aan argumenten om te maskeren dat de argumenten inhoudelijk niet sterk zijn. Daarnaast zijn er diverse non-verbale cues die kunnen leiden tot een positieve attitude. Denk daarbij aan de ervaren geloofwaardigheid van de zender (organisatie of persoon), of de bekendheid van een ‘endorser’, of de aantrekkelijkheid van de boodschapper (Van Horen, 2016).
Diversiteit producten en diensten
De business-to-businessmarkt omvat een grote variëteit aan producten aan diensten, maar grofweg kan de zakelijke markt worden opgedeeld in drie groepen: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en tot slot diensten (Kotler & Armstrong, 2013). Het is verleidelijk om te denken dat bij aankopen uit de eerste of tweede groep (bijvoorbeeld bij grondstoffen of machines) niet-rationele argumenten geen rol spelen. Dat het volledig draait om specificaties en prijs. Als dat het geval zou zijn, zouden ook andere minder tastbare aspecten zoals de merknaam geen vat hebben op het keuzeproces. Maar onderzoek van Bendixen, Bukasa en Abratt (2004) toonde aan dat de merknaam 16% van de industriële aankoopbeslissingen bepaalt. Onderzoek van Kiksen (2015) liet zien dat het juist verstandig is om de nadruk te leggen op immateriële aspecten wanneer het moeilijk is om op basis van tastbare attributen herkenbaar of onderscheidend te zijn. Op voorhand kan dus niet worden vastgesteld dat bepaalde groepen in de business-to-businessomgeving gevoelig of ongevoelig zijn voor niet-inhoudelijke argumenten.
Over ruim een half jaar hoop ik in mijn masterthesis een antwoord te hebben gevonden op de vraag: hoe groot is de invloed van niet-inhoudelijke argumenten precies in business-to-business?
Bronnen:
Bendixen, M., Bukasa, K., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, volume 33, issue 5, 371-380.
Brees, K. (z.d.). Het verschil tussen ASML en Coca-Cola. Opgehaald van ICSB: http://icsb.nl/artikelen/het-verschil-tussen-asml-en-coca-cola/
Brons, T. (2016, mei 30). Hoe gedragseconomie onze selectie (eindelijk) gaat verbeteren. Opgehaald van Werf&: https://www.werf-en.nl/hoe-gedragseconomie-selectie-verbetert/
Harris, M. (2015, januari 26). When to Sell with Facts and Figures, and When to Appeal to Emotions. Opgehaald van Harvard Business Review: https://hbr.org/2015/01/when-to-sell-with-facts-and-figures-and-when-to-appeal-to-emotions%29
Horen, F. van (2016, september 16). Persuasieve communicatie. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: EURIB.
Kahneman, D. (2016). Ons feilbare denken. Amsterdam: Uitgeverij Business Contact.
Kiksen, C. (2015). Merken in b2b. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commercièle Communicatie.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.
Kruisweg, J. (2012). Principes van koopgedrag. Opgehaald van ABC Model: http://www.abcmodel.net/ABCmodel.net/Klantpsychologie.html
Mulder, J. (2017, juni 19). Rotterdam maakt rotzooi van miljoenenaanbesteding. Opgehaald van Binnenlands Bestuur: http://www.binnenlandsbestuur.nl/bestuur-en-organisatie/nieuws/rotterdam-maakt-rotzooi-van-miljoenenaanbesteding.9565959.lynkx
Müller, H. (2012, januari 6). De economen weten het echt niet. Opgehaald van de Volkskrant: https://www.volkskrant.nl/archief/de-economen-weten-het-echt-niet~a3107726/
Nanning, M. (2012, februari 5). B2B marketing en marketeers. Opgehaald van b2b marketing blog: https://www.b2bmarketeers.nl/b2b-marketing-3/
TED Conferences. (z.d.). Our brains: predictably irrational. Opgehaald van TED: Ideas worth spreading: https://www.ted.com/playlists/74/our_brains_predictably_irrati
Quest. (z.d.). Houdt jouw brein je voor de gek? Opgehaald van Quest: https://www.quest.nl/test/houdt-jouw-brein-je-voor-de-gek
Southgate, N. (2012, december 20). B2B buying behaviour: buyers want easy decisions. Opgehaald van B2B Marketing Forum: http://www.b2bmarketingforum.nl/en/b2b-buying-behavior-buyers-want-easy-decisions/
Valize, D. (2015, oktober 14). De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie. Opgehaald van Branding is zeg maar echt mijn ding. Danny Valize over branding, communicatie, positioneren en design.: http://dannyvalize.blogspot.nl/2015/10/de-pitch-een-veertig-jaar-oud-proces.html
Verhage, B. (2013). Grondslagen van de marketing . Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.
Liane Kusters merk & communicatie 