Hoe vind ik mijn waarden?

Dat je de waarden van de organisatie moet vinden in plaats van bedenken, is wel bekend bij de meeste organisaties. Maar hoe vind je ze? Daarvoor zijn verschillende methoden en laat ik meteen met de deur in huis vallen: er is niet één beste manier. Dat hangt onder andere af van wat je ermee wilt, welke mogelijkheden je organisatie heeft om onderzoek te doen en waar je staat als merk. Ik zou alleen oppassen met zelfbedachte methoden door een bureau of persoon. Je wilt immers een valide meetinstrument, dat meet wat je wilt meten, niet waar? Om het overzichtelijk te houden behandel ik drie methoden: de betekenisstructuuranalyse, het merk- en werkwaardeninstrument en de 23plusone-methode.

 

Betekenisstructuuranalyse

Allereerst de betekenisstructuuranalyse. Riezebos en Van der Grinten (2015) beschrijven deze methode in hun boek Positioneren. Het is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van twee of meer domeinen diepte-interviews houdt met tien mensen per domein. Een domein is de combinatie van een doelgroep met een contactmoment met het merk. Enkele voorbeelden: medewerkers in de situatie van beoordelingsgesprekken, consumenten die in aanraking komen met marketingcommunicatie-uitingen, consumenten die de klantenservice contacten, kandidaten die een sollicitatieprocedure doorlopen. Er zijn meerdere domeinen nodig om de uitkomsten te kunnen generaliseren naar het merk. Elk interview start met associaties die volgen uit die gegeven praktische situatie en die associaties worden steeds verder verdiept. Via betekenissen kom je dan uiteindelijk uit bij instrumentele waarden en eindwaarden volgens de waardenset van Rokeach (1973). Zo krijg je inzicht in de mentale structuur die mensen hebben en daarin zit nu net de meerwaarde van deze methode. Waarden zijn een bestaande set termen en daarmee kan je je niet echt onderscheiden, ook al is het goed om ze te kennen. De spannende uitkomsten zitten in de betekenissen. Daarin zitten aanknopingspunten voor positionering, marketing en beleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van medewerkers (waarden) en je weet hoe zij dit in de organisatie terug willen zien (betekenissen), dan kun je daarop inspelen in het personeelsbeleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van consumenten (waarden) en je weet wat voor die consument relevante benefits (betekenissen) en kenmerken (attributen) zijn, dan kan je daarop anticiperen met marketing, productontwikkeling, etc. De meerwaarde van deze methode zit dus in de diepte van de informatie. Deze methode heeft ook een aantal nadelen: het is een erg arbeidsintensieve methode en je hebt een interviewer nodig die ervaring heeft met het afnemen van diepte-interviews. Dat laatste is nodig om de betrouwbaarheid van het onderzoek te borgen.

 

Merk- en werkwaardeninstrument

SWOCC heeft het merk- en werkwaardeninstrument (2013) ontwikkeld. Het is een vorm van kwantitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van enquêtes meet wat voor medewerkers de belangrijke waarden zijn in hun werk – op basis van de theorie van Cable en Edwards (2004) – en de beleving die zij hebben bij wat voor de organisatie van belang is. Waarom is dit interessant? SWOCC stelde vast dat medewerkers zich betrokken voelen bij een organisatie wanneer het merkwaardensysteem van de organisatie lijkt op hun persoonlijke werkwaardensysteem. Ook blijkt dat de waarden van medewerkers een grotere invloed hebben op de organisatiewaarden, dan andersom. Het instrument is alleen geschikt om intern te gebruiken, maar de uitkomsten ervan hebben invloed op zowel de interne als de externe omgeving van het organisatiemerk. Wanneer de werk- en merkwaarden overeenkomen, zullen medewerkers zich gedragen in de lijn van de merkwaarden, wat bijvoorbeeld een meer consistente uitstraling oplevert en ervoor zorgt dat de organisatie haar merkbelofte kan waarmaken. De voordelen van dit instrument zijn dat het relatief snel uitvoerbaar is, het betrouwbare informatie genereert en gemakkelijk herhaalbaar is waardoor je het ook als een monitorinstrument kan gebruiken. De nadelen zijn dat het geen diepte-informatie oplevert (het is immers een kwantitatief onderzoek), je kennis moet hebben van data-analysesystemen zoals SPSS en een groot deel van de organisatie de enquête moet invullen.

 

23plusone

23plusone is een gevalideerde methode, ontwikkeld door BR-ND. Je kunt het inzetten als een kwalitatieve onderzoek, waarbij je in groepsdiscussies keuzes maakt op basis van 24 (23plusone) mogelijke drijfveren. Vervolgens categoriseer je die keuzes naar drijfveren die iets zeggen over het wat, over het hoe en over het waarom. Het waarom wordt gevormd door een of hooguit twee drijfveren. Het wat en het hoe kunnen bestaan uit meerdere drijfveren, ook al moet je daarbij uiteindelijk de keuze beperken tot drie of vier. Het mooie van deze methodiek is dat het heel laagdrempelig is. Iedereen kan ermee overweg. Je hebt eigenlijk niet veel meer nodig dan tijd voor de workshops, een ruimte om die workshops te houden en een of twee moderators die de groepen juist instrueren en het proces van de workshops begeleiden. Na afloop moeten de resultaten nog wel worden geïnterpreteerd, de afzonderlijke uitkomsten worden samengevoegd tot één ‘golden circle’ en implicaties worden geformuleerd. Vanwege het laagdrempelige karakter is de methode uitermate geschikt om de gehele organisatie (of grote delen ervan) te laten meedenken over het merk. Die gezamenlijke aanpak leidt tot meer verbinding. Het nadeel van deze methode is dat het geen diepte-informatie oplevert.