Stel je voor dat je bezig bent met het avondmaal. Laten we ervan uitgaan dat het iets is met groenten, aardappels en vlees. Wanneer gooi je het vlees dan in de pan? Als de boter bruin begint te worden, toch? Want dan is de boter warm. Dat is wat boter doet, bruin worden als het warm is. Fout.
Gefopt
De enige reden waarom boter bruin wordt is dat het ‘bruin-worden-effect’ is toegevoegd aan het product door de producent. Als een soort van ingebouwde gebruiksaanwijzing om aan te geven dat het vlees erin mag. Hetzelfde geldt voor mayonaise waarin yoghurt verwerkt zit. Die ziet altijd een beetje bleker dan gewone mayonaise. Je verwacht dat het komt omdat er yoghurt in zit. Maar dat is niet zo. Die yoghurt heeft geen enkel effect op de kleur. Ook hier geldt dat de producent de mayonaise wat bleker maakt, omdat de consument dat verwacht van mayonaise waar yoghurt in zit. Dit soort bijzondere modificaties komen voort uit een studie, of een vakgebied zo je wilt, genaamd consumer insights
Vragen is niet genoeg
Consumer insights zorgen voor meer begrip rondom het gedrag en verwachtingen van je klanten. Het brengt inzicht in wat er voor nodig is om een product of dienst geaccepteerd en gewaardeerd te krijgen. Gewoonweg vragen naar iemands wensen is niet voldoende. De klant of consument geeft namelijk niet altijd het antwoord dat klopt. Niet omdat men bewust het verkeerde zegt. Maar simpelweg omdat men niet in de gaten heeft dat het werkelijke gedrag anders is dan het gewenste. Of misschien houdt de persoon die de vraag stelt geen rekening met de context, waardoor het antwoord verkeerde informatie oplevert.
Context en emoties
Stel je krijgt de vraag “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur?”. De kans is behoorlijk groot dat je deze vraag anders beantwoordt als de vraag als volgt gesteld zou zijn “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur, als je onderweg bent in de auto?”. De context is erg bepalend voor onze voorkeuren, reacties en ons gedrag. Zo is er een onderzoek genaamd de Duncker candle task. Respondenten kregen een kaars, lucifers en een doosje punaises. Ze moesten de kaars aan een kartonnen wand bevestigen, de kaars aansteken en er mocht geen kaarsvet druppelen op de tafel of de vloer eronder. De ene helft van de respondenten kreeg een comedyfilm te zien voorafgaand aan de opdracht en de andere helft een neutrale film. Wat bleek, van de mensen die de neutrale film hadden bekeken kon slechts 20% het raadsel oplossen. Van de mensen die de comedyfilm hadden gezien, 70%. Zo zie je dat niet alleen context, maar ook emoties, invloed hebben op gedrag.
Geef je ogen de kost
De moraal van dit verhaal is eigenlijk heel simpel: Observeer je klant. Kijk naar zijn werkelijke gedrag. Houd rekening met de context, het moment en beïnvloedende factoren. Want je kunt nu eenmaal niet blind vertrouwen op antwoorden uit surveys of klanttevredenheidsonderzoeken.
Liane Kusters merk & communicatie 
Geef een reactie